デジタルで展開する案件は素早い意思決定が大切
だから
リサーチもスピーディーなADTestが必要

花王 株式会社
広末 守正
さま デジタルマーケティング部 データサイエンス室

公式HP:http://www.kao.com/jp/

「花王」は、洗剤・トイレタリー、化粧品を中心とした数々のブランドをプロデュースし、原料からの一貫生産と物量・販売に強みを持っている。とにかく幅広いジャンルの生活品を扱っているため、ユーザーの年代やライフスタイルもさまざま。これまで誇ってきた数多くの部門での高いシェアを守っていくために、マーケティングにはかなり力を入れているという。今回は、動画評価のためにADTestを導入。早速使ってみた感想や得られた成果、今後の活用法について話を聞いた。

シンプルで早く結果が出るという強みと
顧客の生の声が欲しい時に不可欠なツール

リサーチ会社を利用していたが、短期間で意思決定をするためにシンプル&スピーディーなテストがしたかった。

予想通り、クイックに生の声が集まり、自分たちが推し進めている企画が間違っていないことを実証。社内での提案も決まりやすくなった。

今後もデジタル関連などクイックにまわさないといけない案件ではカジュアルに使いたい。活用の幅を広げてより一層役立ていきたい。

ー 課 題 ー

動画のメッセージがターゲットに刺さっているか、
数ではなく声が欲しかった

デジタルマーケティング部 データサイエンス室
広末 守正さま

▶ADTestを導入した経緯を教えてください。

広末:私のいる部署はデータを分析したり、その効果検証やそれを基にした次なる施策を考えたり、デジタルのプランニングを行うところなんです。部署がそういうところなので、これまでいわゆるリサーチ会社やマーケティング会社に仕事をお願いすることも少なくありませんでした。しっかりしたデータが出てきますし、見応えのあるレポートも価値の高いものです。ただそういうところにお願いする場合は、結果が出るまでに数週間は見ておく必要があります。 しかし、案件によっては、1週間以内である程度の数のデータが欲しい場合や、短期間で意思決定まで持っていきたいという場合もあります。ADTestの魅力はシンプルさとスピードだと考えていたので今回導入したのもその強みに期待したからです。 以前1度バナーの検証で利用したことがあったので良さは知っていたんです。

▶スピードやシンプルさ以外で他と比べてADTestに期待したポイントは?

広末:デジタルの効果検証だと、例えばバナーはCTR(Click Through Rate)とか、一応の指標はありますが、それじゃ見づらい部分もあります。もっと生の声に近いフリーコメント等のオープンアンサーを求めていた時にこのADTestならそれが得られると知り、そこにはかなり期待しました。

 

ー 解 決 ー

自社が出した結論が間違っていなかったことがわかり、
より深い部分まで知ることができた

▶ADTestを実際ご利用になっていかがでしたか?

広末:今回は、動画広告で使っているメッセージがきちんとターゲットに刺さっているかを確認するために利用しました。現状すでに展開しているコピー含め、メッセージの違う広告をいくつか見てもらって、どのメッセージがどう刺さっているかという検証を行ったんです。

▶予想と違う反応はありましたか?

広末:いい意味で概ね想定通りでした。もしこれで刺さっていないとわかったら1から制作し直すことも考えていたので、ちゃんと機能していることがわかってよかったです。購入したいという回答のコメントをくわしく読んだり、年代別で切り分けたり、出た結果をまた社内でいろんな角度から確認しました。どの年代にどんなパートが響いているかというポイントや相関性は今後も大変参考にできそうでした。

▶社内での提案等にも役立てましたか?

広末:はい、社内での提案は割とスピーディーに進めていくことも多いので、ADTestのシンプルさとスピード感は非常にありがたいものでした。やはりこれが裏付けになり、社内での提案も決まりやすくなった部分はあると思います。 今回のような動画評価は、元来基準が難しいんです。ネット広告の動画なんかは最後まで見てもらえたかどうかを測る完全視聴率が1つの基準にはなりますが、良し悪しやどう思われているのかというところまではわからないんです。でも今回のADTestで深い部分まで聞けたのはよかったです。

ー 展 望 ー

短期間に意思決定まで持っていく案件では
スピーディーに回答が出るADTestをまた利用したい

デジタルマーケティング部 データサイエンス室
広末 守正さま

▶今後の展望があれば、お聞かせください。

広末:弊社のプロセスとして必ずリサーチをすると決めてはいないので不定期になるとは思いますが、またカジュアルに利用したいです。

今回の案件もそうですが、デジタルの施策はクイックにまわさないといけないことが多いんですよね。そういう場合は、凝ったマーケティングをして、何十ページにも及ぶようなレポートを得るよりは、直感的に選んでもらってコメントもあってみたいなADTestはとてもいいですね。リサーチ会社だといろいろできるからつい選択肢を増やしたりしてしまうんですよね。でもADTestはある程度絞られているから意思決定モードに入っている時には特に助かります。 実際使ってみると、もっとこういうデータが欲しいなとか、こういう使い方もできるかも、みたいな次の展開も見えてきたので、そのあたりはいろいろトライしていきたいと思います。

担当営業より一言


いわゆる本格的なリサーチ会社とも普段から付き合いがあり、マーケティングにも自社のスタイルやメソッドがしっかりしているからこそ「シンプル&スピーディー」に目的を定めたADTestの活用が印象的でした。「フリーコメントを見ている」「年代別に切り分けた結果も重視している」と欲しい要素が明確な分、ピンポイントにお役に立てたのではないかと思っています。今後は、展開前の広告の検証や競合他社との比較等にもご活用いただければさらにお手伝いできる部分もありそうです。
(クリエイタープラットフォーム部 松尾 嘉比古)

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