ネガティブな指摘に対応していくことでコンバージョンレートが3倍に

freee株式会社 諏訪拓生さま

公式HP:https://www.freee.co.jp/

「クラウド会計ソフトfreee」といえば、Web広告やTVCFを通じて広く知られているシェアNo.1(※)の人気商品だが、これを展開するfreee株式会社では、つい最近まで広告専用ページをほとんど作ってこなかったという。

広告出稿の場合でも、webサイトに直接ランディングさせていたため、広告専用LPの検証ができていなかった。

しかしそれには限界がある。主力商品の認知度が高まった今やるべきことは、訪問者数を伸ばしながら、よりCVRを上げていくこと──そう語るのは、freee株式会社 マーケティング担当の諏訪拓生さん。「見込み顧客を確実に取り込むためにも専用のLPを活用すべき」という機運が社内で高まりつつあるなか、諏訪さんが注目したのが、ADTestの「LP改善パック」だった。

「LP改善パック」といえば、リサーチ専門のモニターを使ってクリエイティブのテストを行い、報告書にまとめてお渡しする基本コースに分析・ブリーフィングといった工程を加えたサービス。諏訪さんはどのような意図でこの「LP改善パック」を選んだのか。その結果、どのような効果が生まれたのか。詳しくお話をうかがった。

※2016年2月デジタルインファクト調べ

確実にコンバージョンレートを上げるには、根拠のあいまいな改善案ではなく、指針や基準が必要だったが、当時それが無かった。

ユーザーテストをした結果がショックな内容でも、すべての意見を素直に受け止め、ネガティブ要素を片っ端からプラスに変えていくという作業に徹することでコンバージョンレートが3倍に。

対象者が限られたサービスなので、今後もリード数の最大化を目指したLP作りを、他のプロダクトでも実施決定。

ー 課 題 ー

確実にコンバージョンレートを上げるには指針や基準が必要

▶︎ADTestを導入した経緯を教えてください

諏訪:広告専用のページをほとんど作ってきませんでしたから、いざLPを制作しようという段階になっても、正解の形が誰にもわからなかったんです。

弊社が販売する「クラウド会計ソフトfreee」は、専門分野のサービスですし、機能や特徴などの伝えたいメッセージがすべてのユーザーに届くとは限りません。何より、LPを作る目的は最終的な成約率の向上ですから、CPAやコンバージョンレートといった数字を見てぼんやりとした形で着地したとしても、根本的な改善とは言い難い。大切なのは、商品を本当に必要としている見込み顧客の声。LP制作にあたり、まずはそうした人たちの声を聞くことが重要だと考えました。

▶︎LP制作のみではなく、「LP改善パック」を選ばれた理由は?

諏訪:私たちがほしかったのは、根拠のあいまいな着地点ではなく、改善のための指針や基準です。それらを得る上で、ADTestの「LP改善パック」は完璧な選択肢でした。

届いたレポートに綴られていたのはポジティブな意見ばかりではありませんでしたが、LP改善に有用なのはネガティブかつ率直な指摘だと割り切れば、課題は次々と浮き彫りに。こうしたユーザーの声を根拠にLPを改善し、しかるべきサイクルで続けていけば、必ず成果は上がると確信していました。

ー 解 決 ー

ネガティブな指摘に対応していくことでコンバージョンレートが3倍に

▶テストの結果をご覧になって、どう思いましたか?

諏訪:Good/Badテストの結果は予想以上に残念なものでした。私たちのLPを「よくない」と感じる人がこれほどまでに多かったとは、正直ショックでしたね。とはいえ、自分たちの目で見て納得のいく広告は、ユーザーに対する押し付けだった。それがわかっただけで、やるべきことは明確になりました。すべての意見を素直に受け止め、ネガティブ要素を片っ端からプラスに変えていくという作業に徹することにしました。
無駄を削ぎ落とし、わかりにくかった部分はわかりやすく変えていくことで、改善版のLPはどんどんシンプルになっていきました。ユーザーがもっとも不安に感じるセキュリティの部分は、FA形式でまとめてより明解に。その甲斐あってか、無料登録ボタンのコンバージョンレートが3倍近くアップしました。

▶社内からの評価はどうでしたか?

諏訪:社内での評価も高く、広告LPに期待するとの声が続々と寄せられました。きちんと比較テストを行い、ユーザーの声をもとに改善していくという手法自体が非常にロジカルですから、理解を得やすかったのかもしれませんね。

▶CVR3倍はかなり良い成功結果だと思います、ずばり何が成功要因だったのでしょうか?

諏訪:対象ユーザーに向けて網羅的に機能を訴求するのではなく、あえて訴求を絞り込んで必要としているユーザーを絞り込んだ作りに変えたこと。アンケート結果から全体の約5割に相当するあるグループを抽出し、そのユーザー層にフォーカスした内容で臨みました。今後もユーザーの声をもとに、いろいろな角度からLP作りに挑戦していきたいですね。

ー 展 望 ー

今後もリード数の最大化を目指したLP作りを

▶今後の展望があれば、お聞かせください。

諏訪:BtoBでの商材を扱う弊社では、リード獲得が重要な一歩となります。マーケティングが獲得したリードをもとに、セールス活動が展開されますので、質の高いリストづくりに貢献し、リード数を最大化させられるLP制作が必要不可欠だと改めて感じました。そのためにも、調査→分析レポート→構成案→制作がセットになったADTestの「LP改善パック」には非常に期待を寄せています。

「調査→レポート→制作」と手順が明解なADTestは社内でも稟議を通しやすく、コストパフォーマンス的にも非常に好評で、すでに別のプロダクトで次の依頼をさせていただきました。

やはり広告にはWEBページにはないストーリーがありますから、突き詰められるところはとことん突き詰め、改善に結びつけたいですね。今回の成功で、それが社内の統一見解となりましたので、今後も1か月から3か月に一度くらいは回していきたいですね。

担当営業より一言


ADTestのコメントは辛辣なものが多く、企業の担当者によってはその声を受け入れられない方も多くいらっしゃいます。ただfreeeさんの場合は、「どんなコメントが来ても真摯に受け入れる」と事前に仰っており、実際にコメントを素直に受け入れてもらえたので、改善方針の策定もスムーズに進みました。定量データ分析に慣れているデジタル領域において、自社サービスに対するネガティブな声(定性データ)にはどうしても感情的になってしまいがちですが、私情をコントロールし冷静に分析することが改善の鍵かと思います。
(クリエイタープラットフォーム部 松尾 嘉比古)


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